Das Konzept der werbeunterstützten Medien
Wenn man es mal grob herunterbricht, ist das Konzept der “werbeunterstützten Medien” relativ einfach. Im Grunde hat jeder das, was die andere Seite will: Auf der eine die Reichweite, auf der anderen Seite die Budgets. Solange beide Seiten das halten, was sie versprechen, haben wir eine florierende Medienindustrie.
Dieser natürliche Austausch zwischen Publisher & Advertiser kann aber schnell kompliziert werden. Irgendjemand muss sich mit den Spezifikationen und den Details befassen. Wenn bei einer Kampagne viele Parteien involviert sind – von Publisher über Marke, Kreativagentur bis Anzeigenplattformen – hat man am Ende eine Vielzahl an Wünschen und Aufgaben. Wir können natürlich davon ausgehen, dass jeder entlang der Supply-Chain seinen Teil dazu beitragen möchte, aber da der Publisher das letzte Glied in dieser Kette ist, werden ihm viele dieser Aufgaben zugewiesen.
Dieses Verhaltensmuster ist mitnichten etwas Neues. Zu Zeiten als Print noch den Großteil des Werbemarktes ausgemacht hat, war die Situation ähnlich. Im digitalen Zeitalter jedoch ist diese Dynamik noch komplexer geworden. Entwicklerteams auf Publisher-Seite verbringen am Ende viel Zeit mit der Programmierung oder Adaption von Anzeigen, die sie sonst für die Verbesserung der User-Experience aufwenden würden und “Erlebnisse” schaffen, die die Inhalte der jeweiligen Website bereichern. Die Kernkompetenz der Publisher ist eigentlich die Erstellung relevanter Inhalte, nicht die Erstellung der Werbeanzeigen. Und dennoch werden die Service-Teams der Publisher oft als “Assistenten“ der Werbetreibenden hinzugezogen.
Publisher neigen, bedingt durch den Druck, ihre Kunden zufriedenstellen zu wollen dazu, Zeit und Energie in Bereiche zu investieren, die bei einer Partnerschaft mit Clipcentric besser investiert werden könnten. Ein gemeinsamer Weg kann die Arbeit ungemein erleichtern und somit auch massiv Kosten sparen. Hier nun die fünf häufigsten Beispiele
Entwicklung neuer Anzeigenprodukte
Auf der konzeptionellen Ebene ist die Entwicklung von Formaten die Domäne von Anzeigenprodukt- und Redaktionsteams. Der Input von Programmierern ist jedoch notwendig, um zu überprüfen, ob die erdachten Produkte überhaupt technisch umsetzbar sind und um Ratschläge zu geben, ob neue Formate z.B. beim Redesign von Websites funktionieren. Gleichzeitig konsultieren häufig auch andere Teams im gesamten Unternehmen die Entwickler. So kommt es nicht selten zu Workflow-Verzögerungen von mehreren Monaten, die Kosten für Projektentwicklung immer weiter steigen lassen. Wenn dann die neuen Formate die Performance-Erwartungen nicht erfüllen, hat der Neuentwicklungsprozess nicht nur die Kapazitäten gekostet, sondern auch negativen Einfluss auf den Quartalsumsatz.
Redesign der Website
Redesigns erfordern in der Regel eine komplette Überprüfung der Funktionalität aller Anzeigenprodukte. Dies lenkt die Aufmerksamkeit und die Zeit der Entwickler von der Umsetzung auf den Inhalt der Website ab. Am Ende ähnelt der Prozess im Grunde genommen der Einführung neuer Anzeigenformate. Aber Redesign-Prozesse sind oft weitaus komplizierter, weil Veränderungen häufig einen Schmetterlingseffekt erzeugen können. Jede technische Änderung ist ein Puzzleteil, das sich nur schwer entfernen oder umgestalten lässt – und Anzeigen sind ein Teil davon. Wenn ein Format die Performance-Erwartungen nicht erfüllt, müssen Projektteams häufig bis zum nächsten Entwicklungszyklus warten, um neue Formate zu testen.
Unerwartete Konflikte mit anderen Seitenelementen
Manchmal treten technische Probleme auf, wenn Änderungen durchgeführt werden, selbst wenn Anzeigen die Qualitätssicherung bestanden haben. Häufig bedeutet dies, dass Ads auf unerwartete und unerwünschte Weise mit anderen Inhalten auf der Seite kollidieren, unabhängig davon, ob diese Elemente direkt von Redaktions- und Designteams oder von Drittanbietern stammen. Diese Probleme zwingen Programmierer oft aufgrund von Dringlichkeit ihren eigentlichen Workflow zu unterbrechen, und den Code zu durchforsten, um die Quelle dieser Konflikte identifizieren zu können. All dies kann zu einem fatalen Dominoeffekt an Problemen führen.
Wer behebt Fehler, wenn Creatives nicht wie vereinbart geliefert werden?
Im Idealfall bieten Ad-Templates einen einfachen Produktionsprozess, bei dem die Ad Creatives einfach ausgetauscht werden können. Die Publisher kommunizieren ihre Spezifikationen so, dass der Prozess reibungslos ablaufen könnte. Aber egal, wie klar die Spezifikationen vorgegeben sind, wird es immer wieder Fälle geben, in denen Werbepartner Creatives liefern, die nicht zu 100% die Vorgaben erfüllen. In solchen Fällen ist es oft effizienter, wenn jemand auf der Seite des Publishers das Problem löst. Wenn der Publisher hingegen den Kunden darum bitten würde, das Problem zu beheben, wird es in der Regel eine zeitaufwändige Diskussion geben. Schlimmer noch: Dieses Hin und Her kann den Start der Kampagne verzögern oder sogar kippen.
Individuelle Kundenanfragen
Bei individuellen Anfragen stecken Publisher immer in der Kosten-Nutzen-Zwickmühle. Der Werbekunde ist König, jedoch muss zwischen Budget und zukünftigen Umsätzen und der kosten- und zeitintensiven Nutzung der Ressourcen abgewogen werden. Dies gilt insbesondere dann, wenn vom Publisher im Rahmen des Prozesses Demo-Ads für diese oder jene Ausschreibung oder Kundenanfrage erstellt werden sollen.
Es gibt ein weiteres, subtileres Problem, das jedes dieser fünf häufig auftretenden, oben beschriebenen Probleme massiv verschärfen kann. Aus Gründen der Effizienz benennen Entwicklerteams jeweils Spezialisten und weisen bestimmten Mitarbeitern bestimmte Arten von Projekten zu. Programmierer sind jedoch sehr gefragt und wenn ein Spezialist für ein bestimmtes Fachgebiet nun das Unternehmen verlässt, müssen die anderen Spezialisten sich intensiv mit einem “neuen Fachgebiet” befassen, um den Code zu ergründen, der ihnen hinterlassen wurde. Technische Probleme sind dann praktisch unvermeidlich. Was ist nun, wenn sie die Frist für den Start einer Werbekampagne verpassen? Was ist, wenn der Werbetreibende entscheidet, dass er nicht mehr mit dem Publisher arbeiten möchte, bei dem die Kampagnen nicht im geplanten Timing starten?
Auf die eine oder andere Weise erfordert die Ausspielung von Ads technische Fähigkeiten. Publisher können im Fall der Fälle versuchen, „Brandherde“ zu löschen, indem sie technische Ressourcen freischaufeln. Aber aus unserer Sicht ist dies eine kurzsichtige Strategie. Dies sind keine kleinen Brände, es sind häufig immer wiederkehrende Bestandteile des Workflows. Publisher können dieser Realität Rechnung tragen, indem sie entweder Änderungen in der internen Personalbesetzung und im Workflow vornehmen oder indem sie werbebezogene technische Aufgaben an ein externes Team von Spezialisten outsourcen. Beide Optionen sind möglich, aber nur die letztere ermöglicht es den Programmierern des Publishers, sich auf den Fokus des eigentlichen Geschäftes zu konzentrieren.
Ein Team von Spezialisten würde auch dazu beitragen, das Gleichgewicht zwischen Templates-basierter Arbeit und Flexibilität herzustellen. Dies lässt sich mit Templates bewerkstelligen, die eine offene Bearbeitung ermöglichen, idealerweise in einer Schnittstelle, mit der die Designer selbst leicht arbeiten können. Der Publisher trägt mit seinen diversen Formaten samt editierbaren Vorlagen zum Prozess bei. Der Inserent bringt seine individuellen Anforderungen oder Empfehlungen ein. Ein Partner fungiert als Verbindungsglied zu beiden Seiten, um die Kampagne bis zum geplanten Starttermin durchzuführen.
Wenn ein Publisher bei der Entwicklung neuer Ad-Formate “Workflow-Blockaden” erlebt, sollte er sich nach einem Partner umsehen, der Expertise in diesem Bereich bewiesen hat. Häufig können die Tests zwischen Anzeigenelementen und Website-Content dann über die Anzeigenplattform eines solchen Partners abgewickelt werden, was den Programmierern des Publishers eine große Last abnehmen würde. Viele der unerwarteten Probleme mit der Performance, die nach dem Start der Kampagne auftreten, können auch auf der Ad-Seite im Vorfeld gelöst werden. Ein Partner, der auf die Anzeigenproduktion spezialisiert ist, steht immer zur Verfügung, um technischen Probleme schnell und effizient zu lösen, anstatt nur „Wundpflaster“ auf das Problem zu kleben. Die Lösung von „Überraschungsproblemen“ bei Live-Kampagnen würde die Programmierer auf der Publisher-Seite nicht von der eigentlichen Strategie abbringen und die Zeitspanne, in der eine Kampagne möglicherweise pausiert werden muss, erheblich minimieren.
Im Allgemeinen sollte eine AdTech-Plattform in nahezu jeder digitalen Umgebung mit minimalem technischem Aufwand direkt vom Publisher betrieben werden können. Während die Anzeigenplattform die Anzeigenausführungen selbst perfektioniert, kann der Publisher mit einem Content-First-Ansatz seine eigenen Programmierer in Richtung Optimierung der User Experience lenken.
Entwicklerteams müssen bereits auf eine Reihe von Interessengruppen innerhalb ihres eigenen Unternehmens reagieren. Es ist einfacher für Publisher und Advertiser, die technischen Details der Anzeigenausführung einem Spezialisten anzuvertrauen, der über alle Kampagnen hinweg lückenlose Unterstützung bieten kann. Das Betreiben der Webseite ist das Geschäft des Publishers, nicht die Erstellung der Werbung bzw. der technische Support in diesem Zusammenhang. Um in einer wettbewerbsorientierten und sich ständig verändernden digitalen Welt am Ball zu bleiben, sollten die Entwickler-Teams der Publisher sich auf den Webauftritt und die User Experience konzentrieren, nicht auf AdTech und Ad-Kunden.
