Mit ‚Disruption‘ in der digitalen Werbung umgehen
Die AdTech-Branche liebt Neuheiten, am besten wöchentlich. Seit Anbeginn der Branche entwickelt sich die Technologie, bedingt durch mehr Anforderungen der Werbeindustrie, rasant weiter. Die Vielzahl an Neuerungen kann jedoch zu unnötigen Irritationen führen. Der vom Wunsch nach Innovation getriebene Wechsel von Geschäftsstrategien und Technologien unterbricht häufig gelernte Prozesse, die sich immer wieder erst einspielen müssen. Dies ist zeitaufwändig, kostet Geld und kann sogar für Mitarbeiter demoralisierend sein. Wir sprechen gerne von „Disruption“!
In dieser Branche gibt es immer wieder neue Stars am Adtech-Himmel, die als unverzichtbar gelten und versprechen einen Schritt voraus zu sein. Aber wahre Innovation basiert auf beinflussbaren Faktoren welche auf lange Sicht nur durch Substanz, Strategie und Fachwissen erreichbar sind.
Die digitale Werbebranche leidet immer unter der “Jagd” nach dem next big thing. Es werden immer wieder Neuheiten angeboten und vermarktet, die oft gar nicht wirklich neu sind sondern einfach nur neu verpackt werden. Letztendlich sind solche “Blender” ressourcenverschwendung und man sollte daher stets die relevanz und sinnhaftigkeit hinterfragen bevor man Geld dafür in die Hand nimmt.
Darüber hinaus wird jeder, der länger als ein paar Monate in dieser Branche tätig ist, sicherlich erkennen, dass es eine Vielzahl von Technologieunternehmen gibt, welche behaupten, End-to-End-Lösungen anzubieten – Welche im Grunde alle Kundenbedürfnisse befriedigen können und die Kooperation mit anderen Zulieferern reduzieren. Aber das alles für einen Kunden zu erledigen und das auch noch in guter Qualität, ist aus unserer Sicht nahezu unmöglich. Es ist immer wichtig, die Kernkompetenz eines Lieferanten zu kennen und wo sein USP liegt.
Das sehen wir auch bei vielen angebotenen Anzeigenformaten – es gibt keinen Mangel an neuen Features und Formaten. Vermarkter, Marken und Agenturen jagen aber häufig noch dem Ziel der Disruption hinterher, um damit die Werbeerfahrung der Nutzer zu optimieren (oder, in diesem Fall, damit sich die Nutzer der Werbeerfahrung nicht entziehen können). Dabei vergessen Sie aber das wesentliche und zwar eine gewisse Balance zwischen Innovation und Nutzerakzeptanz zu erreichen.
Einflussreiche Stimmen wie das IAB, mit seinem stetig aktualisiertem Anzeigenportfolio und die von Google geführte “Coalition for Better Ads”, fordern eine stärkere Standardisierung von Ad-Produkten und Formaten. So vorsichtig Publisher bei “Blender-Produkten” sein sollten, so vorsichtig sollten sie auch bei einer zu restriktiven Standardisierung sein. Es gibt immer einen Platz für Innovationen bei Display-Ads und somit die Möglichkeit für Publisher sich vom Markt abzuheben. Das Wesentliche dabei ist, dass die Publisher darauf achten, dass die jeweilige Innovation und Differenzierung sinnvoll und substanziell ist.
Publisher sind oft zwischen dem Erreichen von bestimmten Zielen und Wünschen für ihre Werbekunden und der Optimierung von User-Experience hin und her gerissen. Aber in Wirklichkeit haben die Publisher die Macht, Innovationen voranzutreiben. Publisher können sich vom Markt abheben, indem sie neue Ad-Formate integrieren, die effektiver sind als der Branchenstandard. Sie müssen diese Innovationen skalierbar machen und für ihre Kunden leicht umsetzbar gestalten. Programmatic Advertising und andere fortschrittliche programmatic Ad-Tech Lösungen ermöglichen es Premium-Publisher, diese Skalierung von Innovativen Formaten zu erreichen. Somit trägt Programmatic Advertising selbst dazu bei, neue Standards voranzutreiben. Dies ist eine etwas andere Herangehensweise als in die Vergangenheit zu blicken und Ad-Experience zu verändern, von denen wir aus Erfahrung wissen, dass sie nicht gut performt haben. Hier geht es darum, nach vorne zu schauen und darüber nachzudenken, welche anderen Möglichkeiten es gibt. Wenn genügend Premium-Publisher neue Formate und Produkte anbieten und ihre Audience positiv reagiert, werden diese neuen Produkte wiederum zum neuen Branchenstandard. Als Branche hätten wir einige Probleme, wenn wir uns weigern würden innovationen umzusetzen. Aber damit die gesamte Branche davon profitieren kann, müssen wir sinnvolle Innovationen erkennen und das entscheidende Gleichgewicht zwischen Innovation und Anpassungsfähigkeit finden.
Bei diesem Prozess, den wir hier beschreiben, geht es nicht darum Neuheiten nachzujagen, sondern darum Expertenstimmen zuzuhören und Neuheiten mit einer klaren Strategie zu testen, quantifizierbare Ergebnisse anzustreben und datengetriebene Entscheidungen für die Zukunft zu treffen.
Auch in den digitalen Medien ist immer Platz für ein wenig Risiko. Wenn ein Werbekunde ein außergewöhnliches Werbeerlebnis wünscht, welches zunächst mutig erscheinen mag, kann sich ein Versuch lohnen. Jedoch darf dabei das Kernprodukt eines Publishers nicht aus dem Auge verloren werden. Das “vom Markt abheben” eines Publishers ergibt sich aus der Kombination von Inhalten, Branding und Ad-Experience.
Die Zukunft der digitalen Werbung ist etwas, was wir planen sollten! Aus der Vergangenheit lernen, auf Spezialisten hören und Innovationen innerhalb und außerhalb der jeweiligen Anzeigen-Portfolios erkennen. Publisher und ihre Partner werden bessere Leistungen und spannende Ad-Experiences vorantreiben, wenn Entscheidungen auf basis von Substanz, Strategie und Expertise getroffen werden.
